De kracht van corporate geuren
Unieke geur vormt de basis voor herkenbaarheid
De kracht van geurmarketing schuilt in het unieke vermogen om directe, krachtige en uiteenlopende emotionele relaties te leggen met klanten. Dat kan heel ver gaan.
Je eigen stijl
In een tijd waarin het steeds moeilijker wordt om op te vallen in een volle (online) markt, is het zaak om jouw merk, product, winkel of kantoor eruit te laten springen. Steeds meer organisaties nemen hun merk onder de loep en ervaren hoe ze met geur een krachtiger indruk op hun klanten, relaties en medewerkers kunnen maken. Daarbij is het extra belangrijk om een unieke geur te ontwikkelen. Die vormen de basis voor herkenbaarheid, eigenheid en onderscheidend vermogen. Heb je die unieke geur te pakken, dan is dat jouw corporate geur; of corporate scent, zo je wilt. Omdat hier zoveel over te vertellen valt, besteden wij graag twee opeenvolgende blogs aan dit onderwerp. Maar laten we beginnen met een mooi voorbeeld: geurmarketing bij hotelketen Hyatt Place.
Hyatt Place
Het toepassen van geurmarketing is een strategie die al sinds het ontstaan ervan in 2007 door Hyatt Place wordt ingezet. De unieke ‘seamless’-geurhandtekening van deze hotelketen bestaat uit een mix van verse bosbessen, lichte bloemen met een basis van warme vanille en muskus. Deze mix roept de sensatie op van elegantie en rust. Het geurproject begon met een kleine proef, bedoeld om de merkperceptie te verbeteren. Onderzoek en reacties op internet lieten zien dat deze uitgebalanceerde mix van geuren de bezoekerservaring en merkherinnering van duizenden gasten heeft verbeterd.
Het effect van corporate scent
Vandaag de dag is deze kenmerkende geur van Hyatt Place te vinden in bijna 300 hotels in de VS. De geur is zo’n bewezen merkpijler, dat deze is aangemerkt als een merkstandaard die de ervaringen met het bedrijf en de merkpersoonlijkheid bepaalt – net zoals achtergrondmuziek, een logo en andere uitingen.
Doorgrond het DNA van je merk
Oké, corporate scent dus. Maar waar begin je? Net als bij adverteren moet de geurhandtekening de basis van het merk overdragen. Daarom is het nodig om de unieke belofte, persoonlijkheid, tone of voice, waarden en globale emoties die je graag aan de beleving van jouw merk wilt verbinden, te definiëren. Een geurexpert kan je daarbij helpen. In ons volgende blog vertellen we je hier graag meer over. Lees ook eens ons blog over geurmarketing in hotels, want dat sluit hier mooi bij aan. Heb je nu vragen? Neem gerust contact op!
Bron: Harvard Business Review, Inside the Invisible but Influential World of Scent Branding. Door Laurence Minsky, Colleen Fahey en Caroline Fabrigas.
Hoe maak je jouw eigen geurhandtekening?
Een ‘corporate geur’ – de geurhandtekening – dient net als bij het plaatsen van een advertentie de basis van je merk te ondersteunen. Maar hoe werkt dat precies?
Vertaal de boodschap van jouw bedrijf in een geur
Corporate geuren en hun invloed: de ontwikkeling en verspreiding van een geurhandtekening is zowel een kunst als een wetenschap. Je hebt twee dingen nodig. Allereerst het vermogen van een geurpsycholoog om een merk vanuit de visie van geurmarketing te belichten. Daarnaast is de creativiteit van een daarin gespecialiseerde parfumeur onontbeerlijk. Vervolgens worden geuren geselecteerd op hun vermogen om de gewenste emoties op te wekken. Het gevoel van schoonheid en orde kan bijvoorbeeld worden overgedragen door groene citrusvruchten, terwijl kruidige geuren een besef van dynamiek en energie geven. We illustreren dat graag weer aan de hand van een voorbeeld.
Een voorbeeld, 1 Hotels
De kerngedachte achter 1 Hotels wordt gevormd door een biologische levensstijl met respect voor de natuurlijke bronnen en inheemse flora van elke locatie. De waarden en gevoelens die het bedrijf wil uitdragen, zijn eenvoud, luxe, transparantie en gemak. Om deze waarden te vertalen in een geurhandtekening met een sensuele boventoon, werd gekozen voor een mix van aardmos, groene kruiden en broeiend hout – geuren die de genoemde waarden communiceren, zoals is gebleken uit uitgebreid multi-platformonderzoek.
Voer testen uit
Het is belangrijk om de gekozen mix van natuurlijke geuren vooraf uitgebreid te testen. Test de corporate geuren en hun invloed bijvoorbeeld eerst op (potentiële) klanten. Probeer de geur uit in kantoren om de reactie van de medewerkers te peilen. Je kunt de geur ook testen met klanten in focusgroepen, in persoonlijke gesprekken of met marktonderzoek.
Bepaal waar je de geur gaat verspreiden
Is de keuze gemaakt, geef dan antwoord op de volgende vragen: wil je dat de geur een soort begroeting vormt, die zich concentreert rondom de hoofdingang? Wil je een geur in de gehele ruimte of alleen in de drukbezochte gedeelten? Een geur die dag en nacht aanwezig is of alleen op bepaalde tijdstippen? Zoek je een bescheiden geur of een geur die neigt naar een herkenbaar statement? Alle vragen beantwoord? Dan hoef je alleen nog maar de ideale plek voor de verstuiver van de geur vast te stellen. Natural Mood Makers kan je daarbij van dienst zijn – ook voor het onderhoud natuurlijk!
Corporate scent werkt
Volgens Caroline Fabrigas, CEO van Scent Marketing Inc. en verantwoordelijk voor de corporate scents bij Hyatt en 1 Hotels, leiden de ontwikkeling en verspreiding van een geurhandtekening tot hogere merktrouw, meer vertrouwen in het product, betere verkoopcijfers en een betere perceptie van de prijs/kwaliteitverhouding. Leuk weetje: een sterke corporate geur kan ook zélf een product worden, die een aardige extra inkomstenbron oplevert. Zo hebben 1 Hotels bijvoorbeeld meer dan 20.000 kaarsen met hun corporate scent verkocht. Dat is nog eens gemakkelijk verdiend!
Corporate geur in jouw organisatie
Natural Mood Makers werkt samen met gerenommeerde geurpsychologen en parfumeurs die getraind zijn om strategische sfeeraroma’s te ontwikkelen. Neem contact op en vraag geheel vrijblijvend naar de mogelijkheden. Je zult versteld staan!
Bron: Harvard Business Review, Inside the Invisible but Influential World of Scent Branding. Door Laurence Minsky, Colleen Fahey en Caroline Fabrigas.
Foto door James Cousins op Unsplash.
